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旅游景区发展的创意化趋势

【2018-09-18 16:52:42】【来源:中国旅游报】【字体: 】【颜色: 绿

  原标题:旅游景区发展的创意化趋势

  旅游活动是意义消费,景区的内在任务是创造被市场认可的意义。现阶段,社会潮流变化越来越快,旅游产品供给日趋丰富,创意成为景区生存与发展的不二选择。景区应强化创意意识,培养创意思维,增强创意能力,提升旅游产品的创意含量。

  一、旅游景区的内在任务是创造意义

  与其他动物不同,人对意义的追求主导着自身的生活方式。作为现代生活的重要组成部分,旅游活动属于典型的意义消费。在旅游过程中,游客追寻、体验、评价的是旅游吸引物代表的意义。普遍存在的情况是,游客对旅游吸引物意义的重视胜过吸引物本身的形态。例如,名胜古迹岳阳楼与现代城市建筑相比,并不高大、奇特、豪华,它带给游客更多的是历史文化内涵,尤其是“先忧后乐”的高尚情怀。正是因为如此,旅游业才被认为是以满足游客精神文化需求为主的产业。

  在旅游系统中,景区是游客追寻的意义的核心载体。从经营管理的角度看,景区的内在任务是依托自身的旅游资源赋存,根据人的深层次需要和社会的发展趋势,提供能够被市场认同和接受的某种或某些意义。例如,长城景区的意义是“中华民族的象征”“世界中古七大奇迹之一”,石林景区的意义是“天下奇观”“喀斯特的精华”,玉水寨景区的意义是“东巴圣地”“丽江之源”。从这一角度看,旅游景区的表面任务是向游客提供游览服务、制造特色体验,深层次的内在任务则是发现、创造、阐发、表述、传播意义。若景区无法创造出市场所需要的意义,自身就失去了存在的价值。有些经典景区依托地理位置、自然要素、历史事件或特殊际遇具备了广为认同的旅游意义,如北极村、黄帝陵、井冈山、昆明世博园、汶川特别旅游区等;有些则通过科学研究、考古发掘、文学阐述、艺术赋予等手段拥有了某些客群所接受的旅游意义,如元阳梯田、大明宫遗址公园、镇北堡、碧色寨等;还有一些通过人工建设、持续传播和时间积淀促进了旅游意义的形成,如西双版纳热带植物园、开化根宫佛国、开封清明上河园、桂林乐满地等。此外,还有大量景区在明确意义定位或者更新原有意义的道路上不断摸索。据此而论,意义的创造和创新是关涉旅游景区生存的重大问题,创意化是景区发展的内在要求。“旅游是点子工程”“旅游卖的是创意”“旅游经济是创意经济”都是对这一论断的不同表述。

  二、新时期旅游景区的创意依赖性

  随着后工业时代的到来,社会潮流与消费时尚变化越来越快,游客对特色和惊喜服务的要求不断提高,旅游市场上产品供给日趋丰富,促使旅游景区对创意的依赖性愈发凸显。不同层次、各个领域的创意都在景区发展中发挥着重要作用。所谓“不同层次”,既包括了宏观层面的战略创意(如大雁塔景区外围广场建设和申报世界遗产),也包括体现在服务、经营和管理中的微观创意(如大理古城放映露天电影《五朵金花》),还包括处于两者之间的中观创意(如蝴蝶泉景区辟建“蝴蝶大世界”景点、云南民族村与西山联合创建5A景区等)。所谓“各个领域”,则涉及旅游景区的主题创意(如衡山主打“寿岳”牌、桠溪建设“慢城”)、景观创意(如栾川老君山建设的天下第一老子铜像、蓬莱三仙山的七大景观、宁波象山银洋3D画村)、活动创意(如天津滨海航母主题公园的《航母风暴》表演、清明上河园的系列古代娱乐)、设施创意(如科罗拉多大峡谷的马蹄形玻璃悬空观景台)、商品创意(如北京故宫推出的“奉旨旅行”行李牌)、服务创意(如华侨城的跟踪式清扫)、管理创意(如丽江老君山景区垃圾换早餐)、营销创意(如曲阜三孔景区“背论语,免门票”活动)等。

  从全球范围来看,即便像大堡礁、张家界、故宫那样早已跻身世界遗产行列的景区,仍在不断通过创意提高自身关注度、推出新型体验活动、开发衍生产品。大量级别不及世界遗产的景区,更是使出浑身解数,通过激发灵感形成创意、促进创意落地实施,来提高吸引力、知名度和竞争力。例如,20多年前,普者黑景区就开始进行开发建设,但相当长一段时间内游客以本地及周边城市居民为主。后来,景区实施了系列创意活动,包括划船泼水体验活动、编导大型水上实景剧《僰乐普者黑》、举办花脸节、组织“听见普者黑的声音”歌手大奖赛、邀请《爸爸去哪儿》剧组前去拍摄节目、古装玄幻剧《三生三世十里桃花》留下外拍景观、推出天鹅湖新景点和飞鸟放飞表演等。经由这些创意活动,普者黑逐渐在游客心目中成为“高原喀斯特湿地景观的代表”“赏荷观鸟戏水旅游胜地”“热点影视栏目(作品)的外景拍摄地”,旅游意义日渐丰富,独特性进一步得到凸显。在高速公路和高铁开通的助推下,旅游人次、省外游客所占比例、游客满意度和人均旅游消费大幅提高,进一步确立了其在滇东南喀斯特山水旅游片区中的地位。

  旅游景区对创意依赖度的提高,还是应对产品同质化、提升竞争力、提高附加值的需要。景区要从产品同质化的红海中突出重围,必须有差异、个性和特色,如果缺乏“天生丽质”,就只能依靠后天努力、创意催化。镇北堡就是张贤亮在通过文学作品描述黄土高原古堡废墟“荒凉之美”的基础上,依靠个人关系吸引电影剧组前去拍摄,让电影艺术家们尽兴地发挥他们的想象力和创造力,留下了丰富的外景道具,逐渐使其成为“西部影城”,从而具备了鲜明的特色。景区出于应对市场竞争的考虑,也需要将创意作为构筑竞争门槛、开辟“蓝海”的基本战略工具。浙江桐乡乌镇通过创意举办戏剧节、艺术展、互联网大会,在众多江南水乡古镇中另辟蹊径、独树一帜,颇有“鹤立鸡群”之势,让其他同类景区望尘莫及。再者,景区创意度的提升有利于提高产品的附加值。西双版纳野象谷创意推出的“象餐”(主题创意美食)、画象(手绘亚洲象模)、志愿者(深度体验定制项目,含清理象舍、给大象洗澡、喂食),收费分别为50-80元/人、50-100元/个、100-150元/人,相对于84元/人的门票价格,可以说是大大提高了附加值,为打破门票经济发展模式提供了榜样和经验。可以说,对旅游景区而言,创意就是注意力,就是吸引力,就是影响力,就是竞争力。创意化已经成为新时期景区发展的重要趋势,也将继续在景区发展中发挥不可替代的促进作用。

  三、旅游景区的创意化生存之道

  目前,旅游景区已经迈入创意化生存时代,主题创意及产品创意含量关系到景区的生存状况与发展质量。在新时期,创意成为景区管理的重要内容,景区工作人员都是创意工作者。有些景区已经率先启动了从资源依托型发展模式向创意驱动型发展模式的转变,依靠创意赢得了眼球、影响和效益,但仍有大量景区依然停留在售卖资源、等客上门、缺少创意的阶段。旅游景区应充分重视创意化趋势,强化创意意识,培养创意思维,增强创意能力,提升旅游产品的创意含量,更好地满足游客的精神文化需要,形成自己的核心竞争力。

  首先,强化创意意识,培养创意思维。观念决定方向,思路决定出路,创意决定效益。旅游景区决策层应深刻理解旅游活动的意义消费属性和旅游产品供给的意义生产性质,充分认识创意对景区主题定位、形象塑造和产品生产的影响甚至决定作用,通过会议、宣传栏、网络、手机终端、主题演讲、知识竞赛、专题培训、案例分析等手段宣传创意和创意思维对景区发展的重要性,在人才管理环节将创意能力列为员工聘用与选拔的重要考量因素,从体制、机制、制度、环境、人才、资金等方面采取切实措施,促进全体员工树立创意意识、培养创意思维、努力成为创意工作者,形成“重创意、讲创意、比创意”的工作氛围和“创意无价、创意无限”的企业文化。

  其次,增强创意能力,健全创意机制。景区应结合机构改革,考虑设立创意总监或首席创意官,有条件的景区可以单独设立创意策划部,或在市场部的基础上成立企划部,负责创意管理工作。在具体工作中,可以采取创意小组通过创意会议(头脑风暴会、诸葛亮会)形式,综合运用Ideafish-

  er、MindManager、InventionMachine、IdonsforThinking等辅助工具,来完成创意的催化、收集、评估、转化工作。为了规范创意管理、确保持续性,应健全激励和约束机制,明确考核和奖励办法,并探索促进创意共享、将个人(团队)创意转化为组织创意、促进创意商业化的方法。除了激发内部员工的创造力、实施全员创意之外,景区还可以根据需要邀请专业机构以委托策划形式提供创意、结合营销活动面向社会公众有奖征集点子,或者根据需要吸引创意阶层前来景区进行研究、设计或创作。

  再次,完善创意链条,提升创意含量。在景区服务、经营与管理过程中,创意无时不有、无处不在、无人不需。应结合景区自身所处生命周期阶段和制约发展的短板,在区分主次、突出重点的前提下,做好文化资源梳理、科学技术运用、市场研究和思想采购工作,完善包括主题创意、景观创意、活动创意、设施创意、商品创意、形象创意、项目创意、业态创意、营销创意、服务创意、运营创意、管理创意在内的创意链条,提高创意的系统性、覆盖面和有效度,全面提升景区的创意含量,让景区具有独特、丰富、深刻的意义,并与时俱进地进行意义的创新。

  最后,防控抄袭剽窃,注重产权保护。旅游创意活动不仅风险大,还存在保护难的问题,原来流行的“旅游(产品)无专利”就揭示了旅游创意易被模仿、难以通过专利等传统手段进行保护的现象。景区管理层应熟悉知识产权保护的法律规章,借鉴台北故宫、苹果公司、迪士尼等机构的成功经验,通过商标注册、专利申请、版权保护、商业秘密保护等方式,防止创意被抄袭、剽窃。同时,积极探索将景区发展经历或创始人故事融入创意、依托垄断资源形成创意产品、鼓励游客参与生产、有奖举报“山寨”产品等方式,保护景区的创意产权和创意活动的积极性。

  (作者单位:云南师范大学旅游与地理科学学院,云南旅游产业研究院)

【责任编辑:苦菜花】
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